Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

 

O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

 

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.

 

Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

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Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. A definição da American Marketing Association, ainda adaptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kloree, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

 

Quais as vantagens do registro de marca?

 

O registro não é obrigatório. Todavia, é altamente aconselhável, dadas as múltiplas vantagens que oferece:

 

• Permite valorizar o esforço financeiro e o investimento e intelectual utilizado na concessão de novas marcas;

• Confere um direito exclusivo que permite impedir que terceiros, sem o consentimento do titular, produzam, fabriquem, vendam ou explorem economicamente a marca registrada;

 

A propriedade e o uso exclusivo sobre a marca adquire-se apenas por via do registro, não através do simples uso no mercado.

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• Impede que outros registrem sinal igual ou semelhante para produtos ou serviços idênticos ou afins;

• Possibilita ao titular do registro a utilização das indicações "marca registrada", "MR" ou ®, de modo a dissuadir potenciais infrações.

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O uso destes símbolos por quem não tenha efetivamente promovido o registro da sua marca é proibido, constituindo um ilícito. No entanto, enquanto o registro não tiver sido concedido e o requerente pretender de alguma forma divulgar a marca, pode sempre indicar que se encontra pendente o respectivo registro.

 

• Garante a possibilidade de transmitir o registro ou de conceder licenças de exploração a favor de terceiros, a título gratuito ou oneroso.

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